Эффективный брендинг – мощный инструмент, делающий компанию или продукт узнаваемыми в глазах целевой аудитории. По-настоящему сильный бренд – это устойчивый целостный образ, всплывающий в сознании потенциального покупателя при упоминании торговой марки. Именно он формирует положительную репутацию и помогает повысить лояльность ЦА. Маркетологи все чаще говорят об эффективности брендинга и методах ее оценки. В то же время, пока что далеко не все компании осознают, насколько важно правильно оценить эффективность собственного брендинга.
Что такое эффективность брендинга
В целом под эффективностью понимается соотношение результата и ресурсов, затраченных на его получение. Если применить эту формулировку к маркетингу, мы можем сказать, что эффективность современного брендинга – это соотношение того, как концепция бренда воспринимается аудиторией, а также затрат, которые компания вложила в свой имидж. Другими словами, говоря об эффективности брендинга, компания оценивает, сколько было потрачено на разработку и продвижение ТМ, и что она в итоге от этого получила. И речь здесь идет не только о непосредственном доходе от продаж. Оценивается также лояльность целевой аудитории, ее восприятие бренда, репутация компании в целом.
Что входит в затраты на брендинг
Как придумать бренд? Все больше компаний понимают всю сложность этой задачи, доверяя разработку концепции бренда специализированным агентствам. Разумеется, такой шаг требует весьма серьезных вложений. В то же время, такие затраты можно назвать не расходами, а, скорее, продуманными инвестициями, которые при грамотном подходе окупятся, вернувшись в виде лояльных покупателей и стабильно растущих доходов.
Как правило, затраты на разработку бренда в брендинговом агентстве включают следующие статьи.
- Проведение комплексных маркетинговых исследований. Анализ рынка, выбранной ниши, конкурентов, целевой аудитории. Стоимость таких аналитических исследований в профессиональных брендинговых агентствах сегодня может превышать 500 тысяч рублей.
- Работа над эффективной бренд-стратегией. На этом этапе бренд-эксперты разрабатывают своеобразный «дизайн-проект», план, по которому будет строиться вся дальнейшая работа. На создание стратегии в среднем уходит от 150 до 600 тысяч рублей.
- Нейминг. Этот этап – креативный и невероятно интересный, но, в то же время, один из самых сложных и ответственных. Стоимость нейминга в брендинговом агентстве – от 200-300 тысяч рублей.
- Работа над айдентикой. В это понятие входят практически любые элементы визуализации, которые делают бренд узнаваемым и помогают отстроиться от конкурентов: корпоративные цвета, логотипы, шрифты. Сюда же можно отнести фирменные бланки, визитные карточки, упаковку и другие визуальные элементы бренда. Разработка айдентики – одна из самых серьезных статей затрат на брендинг, ее стоимость может колебаться от 50-100 тысяч до миллиона рублей (а в некоторых случаях даже более).
- Брендбук. Некоторые компании считают, что речь идет всего лишь о книге, в которой фиксируются особенности элементов фирменного стиля. На самом деле, корпоративный брендбук – это намного больше. Помимо цветовой палитры, графики и образцов шрифтов – это также философия, миссия, ценности бренда. А еще стандарты коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. Разработка брендбука в крупном маркетинговом или брендинговом агентстве обойдется примерно в 100-500 тысяч рублей.
Как профессионалы оценивают эффективность брендинга
Для того чтобы понять, насколько оправданными были затраты на брендинг, достаточно ответить на несколько вопросов.
- Удалось ли сделать бренд узнаваемым и запоминающимся для целевой аудитории?
- Насколько лояльны потенциальные покупатели к бренду, его общей концепции и составляющим?
- Насколько позитивно бренд воспринимается на рынке?
- Удается ли удерживать покупателей, делая их постоянными?
- Удалось ли увеличить продажи и повысить капитализацию бизнеса?
В арсенале маркетологов существует несколько методов оценки эффективности брендинга. В частности, выделяют четыре популярных модели – Brand Identity System Дэвида Аакера, модель интегрированного бренда де Чернатони, методика Марка Шерингтона, «контактный брендинг» Дэвиса-Данна. В зависимости от выбранной стратегии, при оценке используются определенные метрики – параметры оценки эффективности, которые можно измерить в числовом отношении.
В результате оценки эффективности бизнес получает возможность принимать в будущем правильные решения, связанные с брендом, а также во многом оптимизировать процесс их принятия. Так, проанализировав тактические и стратегические метрики, можно наглядно увидеть, насколько эффективно компания взаимодействует с покупателем, и что можно улучшить, чтобы сделать продукт еще более востребованным и узнаваемым.
Автор статьи благодарит агентство «Департамент Дизайна» за помощь в написании материала и рекомендует его в качестве надежного партнера в области дизайна, в том числе в области формирования брендинга.
